Çok eski bir pazarlama fıkrası, Houston’daki bir barda yan yana düşen iki deri kıyafetli Teksaslıyı anlatır. İkili konuşmaya başlarlar ve bir süre sonra ikisinin de bir sığır çiftliği olduğu ortaya çıkar.
“Eee, senin çiftliğin adı ne?” diye sorar birinci çiftçi.
“The Circle K.” Der ikincisi. “Seninki?”
“Lazy L Bar T Q Sleepy C Triangle D.”
“Vay be, bir sürü sığırın olmalı!” der ikinci çiftçi. “Yaklaşık kaç hayvan vardır?”
Birinci çiftçi sormuştur. “Aslını istersen pek fazla yok. Çoğu markalamadan sağ çıkmıyor.” (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 119)
Eğer marka adınız iyi bir marka adı olmanın sorumluluklarını tam olarak yerine getirmiyorsa, muhtemelen kötü bir marka adıdır. Kötü bir marka adı, satışların önüne yüksek bir duvar örebilir. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 119)
Oysa adlandırma söz konusu olduğunda görülen baştan savmacılık “marka adının halkın karşısına çıkmanın ilk adımı olduğunun farkında olunmadığını kanıtlıyor.” (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 121)
Cottineau, uzman ad yaratıcıları yerine ürün adlarının şirket içinde yaratılması çabalarına karşı uyarıyor. “Hiçbir sonuca varamadan bir sürü zaman, çaba ve para boşa harcanabilir. Kötü marka adları daha çok, kendi yarattıkları adla ilgili en ufak bir araştırma yapma ihtiyacı bile duymayan müşterilerden gelir.” (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 122)
Gerçi özellikle en berbat örneklerden bahsedecek olsak da adlardaki kötülük genellikle sadece sıkıcılıklarıdır; bu tür adlar ağırbaşlı ya da beylik, jenerik ya da anlamsızdırlar. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 122)
Bazen de adlar o kadar zor söylenir ki adeta değiştirilmek için yalvarırlar; Coryphaeus Software bir süre sonra adını Centric Software olarak değiştirmek zorunda kaldı. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 122)
Magnum tabancaları üreticisi Smith & Wesson, tabanca sektöründe mükemmel bir şöhrete sahiptir. 2003 kataloğu yayınlandığında katalogda kovboy kız yastıkları, ipek bluzler ve romantik desenlere sahip yatak takımları hediyelik eşya bölümünde yer aldı. Daha sonra Smith & Wesson dağ bisikletleri de satmaya başladı ve tüketicinin algısı bu kadar dağınık bir ürün gamını anlamakta zorlandı. (Rivkin ve Sutherland 2011, ss.122-123)
Bu bir adam mıdır? Yoksa bir kuş mu? Hayır, bu kötü bir marka adı. (Rivkin ve Sutherland 2011, s.125)
Marka adlandırma bir iletişim biçimidir ve iletişimin düzgün olması için farklı anlamlara yol açabilecek şeyler söylenmemelidir. Anlaşılmazlık tam anlamıyla umutsuz bir vakadır. (Rivkin ve Sutherland, 2011, 125)
Kulağa çirkin geliyorsa muhtemelen çirkindir. (Rivkin ve Sutherland 2011, s. 130)
Ahmet Kater tarafından hazırlanmış Bahçeşehir Üniversitesi “Marka Konumlandırmada Tüketici Kadın Faktörü” Yüksek Lisans Tezi’nden alıntı yapılmıştır.